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橱柜品牌旗舰店展示设计的一个误区

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  • 看了几个华南地区新进橱柜品牌的旗舰店、形象店,很奇怪他们都不约而同地采用了“走廊式”动线布局。事实上,“走廊式”展示多用于电器产品,特别是高端音响产品。音响产品体积不大,外观单一,橱柜形象表现力有限,需要体验间制造声像效果来营造氛围。

    而走廊、地台和隔段正好可以使空间隔开,形成不同品牌独立的体验间,因此被很多大卖场采用。一打听,这些老板还都有音响行业的背景,这种将橱柜单纯当产品卖的理念,还要继续在橱柜营销的探索中走上很长的一段路。

    所谓“走廊式”动线,顾名思义,就是在店面展示规划中,将顾客行走的路线设计成一条“走廊”,橱柜产品在“走廊”的两边或一边陈列。“走廊”相对宽敞,少遮挡且基本等距。为了以示区别,部分店面沿着走廊还起了地台,形成走道低、展区高的空间错落。“走廊式”动线同样也是橱柜展示设计的一个误区。还是先讲一个案例。

    华北某地级城市旗舰店,店前面有出场可以停车,后门通建材市场,两旁是同档次竞争品牌,属于当地主流建材市场的门面房,位置相当不错。经销商聘请职业经理人打理,每年的业绩在总部同级别市场中还都能名列前茅。

    职业经理人管理能力突出,很敬业,也善于学习。在经销商年会上,作为优秀代表还发了言,领了奖。会后本人单独向经销商及经理人“取经”。没想到他们在简单介绍完经营情况后,道出的却是另一番苦衷:经营几年,店面单值一直不大,虽然有销量但没赚到多少钱。橱柜在当地的影响力与品牌很不相称,不断被竞争对手挤压,生意已是越来越难做。经销商很想做大但又不知道问题在哪里?

    后来有机会到店里去看看,发现其店面就是典型的“走廊式”动线:店面相对狭长,进门左边是一套一套的橱柜,顺次摆放,右边是一条直直的“走廊式”过道,过道尽头就是后面的建材市场。由于未赚到多少钱,样品舍不得换,新的新,旧的旧,凑在一起就像是一堆处理货。天花是平铺的一层白石膏板,类似写字楼办公室的吊顶,干干的毫无变化。整个店面的装修,感觉就是非常的简单和“粗糙”,哪有一点品牌和文化内涵。顾客走进去,从“走廊”直进直出,很快就过去了,根本留不住。单值是品牌档次和形象的体现,自然也高不起来。

    用职业经理人的话说,店里每一个单都是磨破了嘴皮、跑断了腿,一个一个“拼”下来的,很辛苦!的确,在那样的店面条件下仍然取得不错的业绩,说明其团队战斗力是非常强的。但绕不开的症结还是在店面展示,在动线设计与样品规划的“漫不经心”。后来与经销商沟通,将旁边店面盘下,合并后店面加宽加大,大气且不再是狭长型格局。展厅由设计专家重新规划,动线设计成错落有致、“移步换景”的一条回路(后门堵上),样品全面进行了调整。现在店面的单值明显提升,经营状况好很多。

    “走廊式”动线有几个致命的缺陷(参见下图)。

     

     

    其一、顾客停留的时间大大减少。由于动线无遮挡,视野开阔,走起来还很“方便”,顾客往往一路走一路“选美”,挑自认为最“美”的一套橱柜留步。选中的橱柜如果碰巧功能细节有些缺陷,或者价格不合适,其他橱柜就没有“候补”机会了,于是顾客“效率很高”地就逛完了卖场。

    其二、产品看不真切。橱柜有一字型、L型、U字形、岛型等很多式样,特点就是占地面积大但并不规则,展区空出的地方实际是顾客走动最好的路线。现在好了,人为的增加了一条宽宽的走廊,顾客与产品之间的距离无形中拉长,一方面店面显得更为“空荡”,另一方面顾客与产品之间也不够“亲切”。大部分顾客看看外观就走了,对产品功能细节和特点的了解只能是“一带而过”。

    其三、整体氛围难营造。动线太宽,店面势必被走道分割,产品被分开在相对独立的空间展示,产品与产品之间的过渡与承接实际上就受到限制,店面展示整体的氛围就失去了。装修到最好也就是宾馆大堂的感觉,和橱柜展示的集成体验要求实际上相去甚远。

    “走廊式”动线在店面单层面积超大的时候可以局部采用,如进店之后的形象展示区域,但大部分中小店面、店面的大部分展区,是切忌用这种方式的。另外,走廊有曲直两类,相对而言,那种直进直出的走道更为要命。

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